Scent of a woman: Парфюмерия BIC - "Весь Париж в твоём кармане"!

Увидев среди лотов одного из продавцов аукциона духи от компании BIC, решила, что статья об этих легендарных парфюмах будет интересна читателям моего блога. Почему они легендарны? Ну обо всём по порядку.

Трудно найти человека, который хоть раз в жизни не держал бы в руках продукцию французской компании BIC или не узнал её логотип среди прочих. Популярность товаров BIC: одноразовых шариковых ручек, зажигалок, бритвенных станков - огромна.

Небольшой исторический экскурс.

Компания BIC была основана в 1945 г. партнерами: бароном Марселем Биком (Marcel Bich) и Эдуаром Буффаром (Edouard Buffard). В 1950 г. была запущена в производство легендарная шариковая ручка - BIC® CRISTAL®. Благодаря ей, многие считали, что шариковую ручку изобрела именно компания Марселя Бика, а не Ласло и Георгу Биро (Laszlo and George Biro). Ручка была простой, удобной, надёжной, доступной и безумно популярной. Её можно было увидеть в руках у школьника и работника офиса.

(Моя мама её любила за то, что её стержни не царапали бумагу, а писали мягко, без нажима, не подтекали и всегда было видно, когда в ней закончатся чернила). Благодаря своему узнаваемому дизайну, эта ручка была даже удостоена чести стать экспонатом Музея современного искусства в Нью-Йорке.

Компания развивалась, обновляя свой ассортимент и открывая новые рынки для сбыта.

В 1973 г. появились первые одноразовые зажигалки,
в 1975 г. - одноразовые бритвенные станки,
в 1979 г. открылось новое - спортивное подразделение компании - BIC SPORT, производящее доски для серфинга, виндсерфинга и другую спортивную экипировку для водных видов спорта.

А в конце 80-х г.г. кого то посетила "гениальная" идея - прорваться с революционно новым подходом и дизайном на рынок парфюмерии.

Было желание сделать товар, который у большинства ассоциируется с миром роскоши - доступным. И доступным не потому что он плохого качества, а потому, что за ним нет имени известного дизайнера, звезды экрана, наценок реализаторов и т.д. Ведь всем известно, что только 3% от цены парфюмерии - это цена самой эссенции.

Итак, к производству собственных ароматов компания подошла основательно. Были разработаны: дизайн флакона (Joel Desgrippes), оформление, формулы ароматов (Firmenich) и рекламная кампания. BIC сократили издержки за счет вертикальной интеграции производства. Т.е. весь процесс от начала и до реализации был под управлением компании. Был приобретен контрольный пакет акций предприятия, по перегонке натуральных эссенций - Chauvet S.A., построен завод во Франции, с линией по разливу и упаковке парфюмерии.

Флаконы, которые по форме должны были умещаться в любом кармане или сумочке должны быть герметичными и прочными. Спреи и стеклянные флаконы в форме зажигалок были разработаны специалистами, приобретенных BIC компаний: Sofab S.A и Groupe Saint-Gobain.

В итоге духи от BIC стоили всего 20-25 франков, а в США- 5$ и это за 7,5 ml (1/4 унции) чистого парфюма!!!

Для распространения парфюмерии использовались те же точки продаж, которые использовала фирма для реализации зажигалок, ручек и бритвенных станков. Так духи появились в киосках печати, табачных лавках, аптеках и на полках массовых розничных торговых точек.

Рекламная кампания была разработана ведущими специалистами компании Slater Hanft Martin Advertising.

Главный слоган компании - "Paris in your pocket". (У каждого аромата был свой собственный слоган). Подчеркивалось удобство в использовании, компактность, доступность, французское происхождение и неизменное качество. Парфюм, который покинул будуары и появился на улицах городов.

Рекламные клипы снимали в стиле 80-х. Там есть всё: влюблённые парочки, Эйфелева башня и ароматы BIC, которыми можно пользоваться в любой ситуации. Можно носить их в кармане, положить в портмоне, в бардачок машины, использовать во время занятий спорта и, при необходимости, обновлять.

Ароматы для компании разработали 3 лучших парфюмера концерна Firmenich.

Были представлены 4 аромата (2 женских и 2 мужских):

« Jour » - красный колпачок - в стиле Beautiful E.Lauder;
« Nuit » - синий колпачок - в стиле Opium Y.S.Laurent;
« Homme» - черный колпачок - в стиле Givenchy Gentleman ;
« Sport» - зелёный колпачок - в стиле - Drakkar Noir .

Ароматную четверку представили: во Франции, Италии, странах Бенилюкса, США и странах африканского континента. Дизайном упаковок для рынка США занимался известный иллюстратор, специалист по графике и дизайну - Seymour Chwast.

дизайн - Seymour Chwast

Однако, несмотря ни на что, парфюмерный проект компании BIC считается одним из легендарных маркетинговых провалов в истории. В 1991 г. компания свернула производство парфюмерии, т.к. терпела небывалые убытки - в районе 400 млн. франков, т.е. - по 100 млн. ежегодно.

В чём причина? Загибаем пальцы.

Фирма совершенно не ассоциировалась с товарами люксового сегмента. Это не Диор и не Шанель. Не каждый мечтал признаться, что он благоухает ароматом фирмы, производящей одноразовые товары.
Низкая цена скорее отпугивала, нежели привлекала.
Доступность - это тоже минус. Многие предпочитают ароматы уникальные или хотя бы не доступные каждому встречному.
Внешний вид не смотря ни на что имеет значение. Для женщин уж точно. Флакон в форме одноразовой зажигалки? Это шутка? Достать из сумочки его не престижно. Это даже не флакон с роликовым аппликатором.
Место реализации тоже имеет значение. Если парфюм продаётся в табачном киоске - это значит что некурящие люди туда не пойдут. Да и сочетание табака и парфюма - весьма странное. А покупать духи, расположенные на полках в районе кассы, где товары, которые берут между прочим (батарейки, шоколадки, презервативы и т.д.) тоже не комильфо.
Еще одна непредвиденная проблема заключалась в отсутствии тестеров в магазинах.
И, на мой взгляд, самая главная проблема - неверный выбор рынка для продвижения товара. В развивающихся странах на подобный товар до сих пор есть спрос, поэтому в Иране номерные ароматы BIC до сих пор производят.